Top-down 숫자의 한계
"국내 시장 ○조 원, 그중 우리 목표는 ○%" 같은 Top-down 산정은 빠르지만, 숫자가 어디서 왔는지 따라가기 어렵습니다. 전체 시장 숫자가 조금만 달라져도 결론이 크게 흔들리고, 무엇을 바꿔야 목표에 닿는지도 알려 주지 않습니다.
Bottom-up의 기본식
Bottom-up 산정은 시장을 가장 작은 단위에서 다시 쌓아 올립니다. 기본식은 단순합니다.
시장규모 = 모수 × 전환율 × 가격
- 모수: 제품을 살 수 있는 대상의 수입니다. 사업체 수, 건물 수, 객실 수, 병상 수처럼 셀 수 있는 단위로 정의합니다.
- 전환율: 그 대상 중 실제로 구매하는 비율입니다. 보급률, 교체 주기, 도입 의향을 반영합니다.
- 가격: 단위당 평균 판매가격입니다. 표준가가 아니라 시장에서 실제로 거래되는 가격 구조를 써야 합니다.
이 세 요소를 버티컬(산업)별, 판매경로별로 나눠 각각 구하면, 전체 시장뿐 아니라 어느 칸이 얼마나 큰지까지 알 수 있습니다.
숫자마다 근거의 등급을 밝힌다
Bottom-up 산정에는 많은 숫자가 들어갑니다. 그중에는 공식 통계로 확인되는 숫자도 있고, 조사나 전문가 판단으로 추정한 숫자도 있습니다. 둘을 같은 무게로 다루면 결과를 믿기 어려워집니다.
그래서 숫자마다 **근거의 등급(Tier)**을 붙입니다. 예를 들면 공식 통계나 전수 데이터, 업계 자료나 고객 데이터, 설문과 인터뷰, 전문가 가정 순으로 등급을 나누는 방식입니다. 등급을 밝혀 두면 두 가지가 좋아집니다.
- 결과를 보는 사람이 어떤 숫자를 믿고 어떤 숫자를 검증해야 하는지 바로 압니다.
- 새 데이터가 들어오면 가장 약한 근거부터 교체해 정확도를 높일 수 있습니다.
방법론을 문서로 남긴다
같은 시장을 내년에 다시 산정할 때 방법이 달라지면 숫자 변화가 시장 변화인지 계산 방식 변화인지 구분할 수 없습니다. 모수의 정의, 전환율의 출처, 가격 적용 방식을 문서로 남겨 두면 매년 같은 틀로 업데이트하며 변화를 추적할 수 있습니다.
정리
Bottom-up 산정의 가치는 큰 숫자 하나가 아니라 그 숫자를 만든 과정이 보인다는 것에 있습니다. 모수, 전환율, 가격으로 나누고 근거의 등급을 밝히면, 시장규모는 논쟁의 대상이 아니라 함께 고쳐 나가는 도구가 됩니다.