실적만 보고 예측하면 생기는 일
많은 B2B 기업이 지난해 판매 실적에 성장률을 곱해 내년 수요를 정합니다. 빠르고 익숙한 방법이지만, 실적은 우리가 판 것이지 시장에 있던 수요가 아닙니다. 경쟁사가 가져간 수요, 영업이 닿지 않아 놓친 수요는 실적에 나타나지 않습니다. 그래서 실적 기반 예측은 잘하고 있는 곳은 더 크게, 비어 있는 곳은 계속 비어 있게 만듭니다.
수요가 생기는 두 곳
B2B 수요는 크게 두 가지 동인에서 생깁니다.
- 사업체 기반 수요: 사업체가 새로 생기거나, 규모가 커지거나, 장비 교체 주기를 맞을 때 생깁니다. 업종별 사업체 수, 종사자 수, 매장 수가 출발점입니다.
- 건물 기반 수요: 건물이 새로 지어지거나 리모델링될 때 한꺼번에 생깁니다. 오피스, 호텔, 병원, 학교 같은 시설이 들어설 때 설비와 디스플레이 수요가 몰립니다.
두 동인은 움직이는 속도가 다릅니다. 사업체 기반 수요는 비교적 꾸준하게 이어지고, 건물 기반 수요는 착공부터 준공까지 18~36개월의 시차를 두고 한꺼번에 찾아옵니다.
시차를 읽으면 영업 시점이 보인다
건물 기반 수요의 시차는 약점이 아니라 기회입니다. 착공 정보는 1.5~3년 뒤의 설비 수요를 미리 알려 주는 선행 신호이기 때문입니다. 착공 시점에 이미 영업을 시작한 회사와 준공 직전에 알게 된 회사의 결과는 다를 수밖에 없습니다.
실적과 맞춰 보는 법
시장수요를 버티컬(산업)별, 판매경로별로 나눠 산정한 뒤 실제 판매와 나란히 놓아 보면 두 가지가 보입니다.
- 시장은 큰데 판매가 적은 칸: 아직 공략하지 못한 기회입니다.
- 판매가 시장보다 크게 잡힌 칸: 예측의 가정이 틀렸을 가능성이 큽니다.
이렇게 비교하면 기획, 영업, 전략 부서가 같은 숫자를 놓고 이야기할 수 있게 됩니다.
정리
좋은 수요예측은 "얼마나 팔까"보다 "시장에 얼마나 있는가"에서 출발합니다. 사업체와 건물이라는 두 동인으로 수요를 나누고, 그 시차까지 읽을 때 예측은 영업 계획이 됩니다.