TAM·SAM·SOM은 시장을 "이론상 전부 → 우리가 닿을 수 있는 부분 → 실제로 가져올 수 있는 부분"으로 좁혀 가는 틀입니다. 스타트업 투자 자료에서 주로 쓰이다 보니 금액 중심으로 알려져 있지만, B2B에서는 세 단계를 모두 사업장 수로 정의해야 영업 계획과 바로 연결됩니다.
금액으로 시작하면 생기는 문제
| 흔한 방식 | 문제 |
|---|---|
| 해외 보고서의 글로벌 시장 금액 × 한국 비중 = TAM | 출처의 정의와 우리 제품 범위가 다르고, 고객이 누구인지 알 수 없음 |
| TAM × 몇 % = SAM | 왜 그 비율인지 설명할 근거가 없음 |
| SAM × 목표 점유율 = SOM | 영업 조직이 어디를 몇 곳 찾아가야 하는지 알려 주지 않음 |
| 단계마다 단위가 다름(금액, 기업 수, 매출) | 세 숫자를 서로 비교하거나 검증할 수 없음 |
B2B식 정의: 세 단계를 같은 단위로
| 단계 | 정의 | 계산 구조 | 주요 근거 |
|---|---|---|---|
| TAM | 이 제품을 쓸 수 있는 업종의 모든 사업장 | 대상 업종 사업장 수 × 사업장당 수량 | 전국사업체조사 |
| SAM | 우리 제품의 규모·지역·용도가 맞는 사업장 | TAM 중 해당 규모·지역 × 교체·신규 주기 | 사업체 통계, 판매 실적 |
| SOM | 우리 채널이 닿고, 경쟁에서 이길 수 있는 사업장 | SAM 중 커버 가능 지역·업종 × 경쟁 상황 반영 | 영업 커버리지, 점유 현황 |
세 단계가 모두 사업장 수에서 출발하기 때문에, SOM은 숫자인 동시에 영업 대상 리스트가 됩니다.
단계별로 계산해 보기
아래는 계산 순서를 보여 주기 위한 구조입니다. 실제 숫자는 제품과 업종에 따라 달라집니다.
1단계. 제품을 쓸 수 있는 업종을 정합니다. 산업분류 기준으로 "이 제품이 필요한 업종"을 고릅니다. 이때 애매한 업종은 따로 표시해 두고, 나중에 범위로 반영합니다.
2단계. TAM: 업종별 사업장 수를 셉니다. 전국사업체조사에서 해당 업종의 사업체 수를 종사자 규모별로 가져옵니다. 여기에 사업장당 사용 수량을 곱합니다.
3단계. SAM: 우리 제품이 맞는 칸만 남깁니다. 제품 사양이나 가격이 맞지 않는 규모(예: 너무 작은 사업장), 공급이 어려운 지역을 뺍니다. 그리고 1년에 실제로 사는 비율을 반영하기 위해 교체 주기로 나누고, 새로 생기는 사업장과 신축 건물 수요를 더합니다.
4단계. SOM: 이길 수 있는 곳을 고릅니다. 영업 인력과 대리점이 실제로 커버하는 지역·업종, 이미 경쟁사가 깊이 들어가 있는 곳을 반영해 SAM을 좁힙니다. 이 결과를 업종 × 규모 × 지역 칸별로 정리하면 그대로 영업 우선순위가 됩니다.
5단계. 숫자마다 근거 등급을 붙입니다. 사업장 수는 공식 통계(1등급), 교체 주기와 사용 비율은 업계·판매 자료(2등급)나 설문(3등급), 경쟁 반영 비율은 전문가 가정(4등급)인 경우가 많습니다. 회의에서는 4등급 가정에 집중하면 됩니다.
검증: 바텀업과 탑다운이 만나는지
바텀업으로 쌓은 SAM 금액(수량 × 단가)을 업계 출하량, 주요 기업 매출 같은 탑다운 자료와 비교합니다.
- 두 결과가 비슷하면 가정을 믿고 씁니다.
- 바텀업이 훨씬 크면 사용 비율이나 교체 주기 가정이 과한지 봅니다.
- 바텀업이 훨씬 작으면 빠진 업종이나 신축 건물 수요가 없는지 확인합니다.
결과물은 이렇게 정리합니다
| 칸(업종 × 규모 × 지역) | TAM(사업장) | SAM(연간 수요) | SOM(목표 사업장) | 핵심 가정의 근거 등급 |
|---|---|---|---|---|
| 예: ○○업 × 50인 이상 × 수도권 | ○ | ○ | ○ | 교체 주기 2등급 |
이 표 하나로 "시장이 얼마나 큰가"와 "내년에 어디를 찾아가야 하나"에 함께 답할 수 있습니다.
자주 묻는 질문
투자 자료처럼 금액 TAM이 꼭 필요할 때는요? 사업장 수 × 수량 × 단가로 바텀업 금액을 만들고, 해외 보고서 금액은 비교용으로만 함께 적습니다.
SOM의 비율은 얼마로 잡아야 하나요? 정해진 비율은 없습니다. 영업 커버리지와 경쟁 상황으로 칸마다 따로 정하고, 낮음·기준·높음 범위로 보여 주는 편이 안전합니다.
한 번 계산하면 계속 쓸 수 있나요? 사업장 수와 착공 흐름은 해마다 바뀌므로, 연 1~2회 실제 판매와 비교하며 갱신하는 것이 좋습니다.
시장규모 산정을 어떻게 진행하는지는 시장규모 산정 솔루션에서, 바텀업 계산의 기본은 Bottom-up 시장규모 산정의 기본에서 볼 수 있습니다.